作品描述

背景

世界杯作为2022年下半年世界范围内最受关注的体育赛事，是所有品牌都在抢占的热点。作为中国头部乳企的伊利，希望围绕世界杯以品牌主张“品质源于热爱”为抓手，捕捉真实球迷情绪，找到球迷、泛球迷群体与足球之间的真实情感洞察，以此来进行赛时热点的传播。

作为非官方赞助商的伊利，在世界杯课题上面临3大挑战：

1.面对商业状况的限制，在无法直接与世界杯官方进行关联的情况下，如何“蹭”到热点？

2.对标核心竞品在上届世界杯中打造的破圈案例，如何在创意层面进行赶超？

3.作为与体育赛事关联度低的乳企品牌，如何引发大众关注与讨论？

目标

本次世界杯营销大战，伊利希望“做内容，搞事件，有话题”，基于赛事热点打造亮点创意。保持伊利品牌的世界杯期间热度的同时，做让球迷有共鸣、普通人愿意参与的事件营销。

创意

【借日出，解黄昏：一个由球星与太阳共同完成的创意】

我们围绕赛前就冲上热搜的#诸神黄昏#话题，找到背后球迷的“热爱”与品牌“热爱”的关联，挖掘球星和大众情感的链接。

于是我们锁定了球星的绝杀时刻——伟大的进球，每个球星独一无二的绝杀能瞬间唤起球迷的记忆和情绪；加码情绪放大器——用来自中国的第一缕阳光放大绝杀时刻的震撼，让球迷眼前一亮。

最终我们面朝大海，打造三块【致敬热爱的广告牌】，定格球星的绝杀时刻。当黎明到来，初升的太阳会来到球星们的脚边，成为一颗燃烧的足球。巧妙展现本次项目的精神内核——【诸神”之所以被讨论“黄昏”，是因为他们曾像初升的一样，照亮过我们的清晨。】

结果

整体传播期间配合赛事进程，围绕品牌主张，高频输出物料。品牌指数持续走高的同时与球迷群体达成情感共鸣并引发泛球迷热议，最终辐射大众，成功打造破圈案例。

【传播期间品牌指数暴增，150+媒体自发进行报道】

本次项目传播话题下，全网话题浏览量达7亿+，话题下讨论次数11万+，原创内容7000+，传播期间伊利微信指数暴增3879%。

分析

【可预判的热点，不一样的解题思路】

#诸神黄昏#作为可预见的热点，早已被各家品牌标记。我们不完全顺应“悲伤”、“离别”的表面情绪，而去洞察更深刻的大众情感，提出不一样的观点。

【创意形式为洞察加分：借日出，解黄昏】

上届世界杯核心竞品的破圈案例在前，长期被放在同一水平线上比较的伊利需要找到新的突破点进行赶超。我们规避大投放高预算的打法，在世界杯营销大战中用轻巧且更能让中国人共情的全新形式，诠释热爱，并成功让品牌精神与用户情绪同频共振。

【紧跟赛事热点，多渠道花式助力事件传播】

我们针对核心广告牌物料延展不通角度的物料。伴随赛程，不断释出病快速发酵实时话题，高频抢占大众视线。